A trecut vara, concediul, chiar si vacanta mare a copiilor…

A trecut si perioada incarcata de dupa concediu, cand parca toate te asteapta suspendate deasupra calculatorului, gata – gata sa se prabuseasca peste tine -  culmea, niciodata nu se prabusesc atunci cand esti in concediu, ci intotdeauna ameninta dupa ce te-ai intors

Revenim la business, revenim la CRM.

Dupa cum spuneam, cheia pentru finalizarea cu succes a unei implementari si pentru  masurarea acestuia sta in identificarea corecta si completa a nevoilor. Aici as mentiona: nevoi curente si nevoi sau strategii viitoare. Pentru ca asa cum spunea un comentariu al primei parti a articolului, nu trebuie sa ne rezumam numai la ce ne doare acum, ci si la ce ne dorim de la viitor, unde ne vedem peste 1 an, 2, 5…ce bine ar fi daca orice companie din  Romania ar avea schitata o strategie de dezvoltare macar pe termen mediu !

Dadeam, in prima parte, cateva exemple de nevoi – lista nu este limitativa, poate continua la nesfarsit, dar o companie trebuie sa isi structureze si sa isi prioritizeze cerintele. Daca lista de nevoi e prea lunga, s-ar putea sa nu se adreseseze toate unui CRM si apare riscul constructiei unui avion care sa nu se ridice niciodata de la pamant.

Oricare ar fi ele, trebuie identificate si enuntate, pentru ca devin red points care vor fi urmarite pe toata durata proiectului astfel:

-  Alcatuirea echipei de proiect dintre persoanele cele mai apte pentru a identifica si enunta nevoile, alegerea project managerului – are ca datorie finalizarea si prioritizarea nevoilor

-  Cautarea si alegerea solutiei potrivite – cea care satisface cel mai bine nevoile stabilite, cu cat mai putina dezvoltare si customizare in plus

-  Definirea cerintelor sistemului: pe baza nevoilor se va stabili impreuna cu echipa furnizorului CUM trebuie sa functioneze aplicatia si in CAT timp va functiona conform nevoilor

-  Acceptanta aplicatiei: testarea daca aplicatia indeplineste cerintele si satisface nevoile

-  Urmarirea functionarii aplicatiei: urmarirea corectitudinii utilizarii pe baza cerintelor si urmarirea daca se acopera nevoile enuntate initial.

Deci peste tot, in toate etapele: nevoia, nevoia, nevoia…

Este exact ca atunci cand pleci in concediu si pui in bagaj o serie de lucruri: faci cu 2 zile inainte o lista ca sa te organizezi si sa te structurezi, pui in valiza cele necesare conform listei, pe parcursul calatoriei cand faci escale verifici lista ca nu ai uitat ceva in locatia anterioara, iar cand ai ajuns acasa din nou faci inventarul final

Daca pui prea multe lucruri, risti sa le pierzi pe drum. Daca pui lucruri prea complicate, risti sa se strice pe parcurs. Daca intreg bagajul e prea mare si nestructurat, risti sa nu il poti ridica de jos

Si asa ajungem la principiile pentru succesul unui proiect – nu le-am inventat eu, le-am citit si mi se par foarte potrivite:

- Principiul lui Dracula – sau al transparentei: „asupra unui vampir indrepti un fascicul de lumina”

o Intreg proiectul trebuie sa fie transparent: atat in interiorul firmei cat si referitor la colaborarea cu vendorul: oferiti si cereti transparenta! Transparenta evolutiei proiectului, a costurilor, a duratei (planificate si realizate), a comunicarii,…

Daca am luminat vampirul, brusc nu ne mai este frica de el, il putem cunoaste, controla, anticipa miscarile, evolutia

- Principiul Simplitatii – „Cautati simplitatea dar invatati sa nu aveti incredere in simplificari” (Alfred North Whitehead)

o Ce spuneam inainte: daca pui prea multe lucruri, risti sa le pierzi pe drum. Sau sa ajungi prea incet la aeroport. Sau deloc. Daca pui lucruri prea complicate, risti sa se strice pe parcurs. Nu mai ai controlul lor.

o Daca insa simplific situatia si ma duc la munte fara bocanci, bagajul meu nu ma va ajuta

- Principiul Increderii – succesul unui proiect nu depinde numai de cifre ci si de atmosfera generala de lucru si incredere – aici as sublinia ca fiind foarte important castigarea increderii utilizatorului final, adoptia sistemului de catre utilizatorul final. Intre echipa de implementare (din partea clientului si din partea furnizorului) si utilizatorii finali trebuie sa se lege o legatura de colaborare si incredere, acestia din urma trebuie sa fie convinsi de aspectele pozitive ale implementarii aplicatiei, pentru ca de aspectele negative intotdeauna vor fi constienti: trebuie sa invete ceva nou, trebuie sa lucreze mai mult la inceput, este riscul mai mare de a gresi la inceput,…

Abaterile de la aceste lucruri cresc riscurile proiectului, nu duc neaparat la esec.

Dar, din pacate, din experienta fiecaruia dintre noi, stim suficiente exemple de esecuri de implementari – nu neaparat CRM, pot sa fie ERP, sau alte aplicatii complexe de business – si daca analizam cauzele, mai intotdeauna gasim abateri la cele de mai sus.

Desigur, cele de mai sus nu sunt limitative, in sensul: respectarea lor nu duce obligatoriu la succes, si nici insuccesul nu are printre cauze obligatoriu numai abateri de la aceste principii.

Si pentru ca orice pe lume are si dualul sau, fara de care nu ar exista, pentru ca un text despre succesul unui proiect nu poate sa fie complet fara cateva idei despre insucces – despre acestea in partea a treia …

Sunt pline publicaţiile de specialitate, internetul, blogurile, de criterii de măsurare a succesului unei implementări de CRM, de factori cheie de succes şi multe alte sfaturi – foarte bune de-altfel…

De exemplu: “Stabiliţi obiective de afaceri măsurabile: Reducerea costurilor de aducere a unui client nou”. Excelent. Dar ce te faci dacă nu ai posibilitatea să măsori costurile de aducere a unui client nou, sau de încheiere a unui nou contract cu un client vechi ? Cum sa urmăreşti dacă aceste costuri s-au redus ?

Sau “Îmbunătăţirea ratei de retenţie a clienţilor” … Ok. Trebuie sa o definesc şi să o calculez, această rată de retenţie a clienţilor, ca să pot verifica dacă s-a îmbunătăţit. Ştiu să fac acest lucru ?

M-am oprit la aceste două argumente, pentru că apar peste tot pe unde este descrisă dezvoltarea relaţiilor cu clienţii.

Frederick Reicheld a descoperit că impactul unei creşteri de 5% în rata de retenţie a clienţilor determină o creştere de 35 – 39% a valorii actualizate nete a veniturilor generate de portofoliul de clienţi (F. Reicheld 1996). Iar o prestigioasă publicatie, Harvard Business Review, mentionează că este de 6-7 mai scump să câstigi un nou client decât să păstrezi un client existent – în timp ce alte surse susţin că ar fi chiar de 10 ori mai scump…

Revenind la viaţa de zi cu zi: am doua fete cu care merg periodic la cumpărături … conform bugetului.

Acum câţiva ani, puţin după deschiderea unui Mall, am intrat în magazinul “T” la recomandarea unei prietene. Experienţă placută, am cumparat. La câtva timp am revenit. De data aceasta la casă am completat un formular cu adresa de e-mail şi telefonul. De atunci primesc periodic înştiinţări despre campanii promoţionale şi reduceri. Rareori ratăm vreuna. Şi întotdeauna cumpărăm câte ceva. Uneori cumparam doua-trei articole cu reducere dar şi un articol–două fără reducere… că tot suntem acolo.

Ce ne mai face să revenim la acel magazin, în afară de faptul ca sunt anunţată de campaniile respective ? Calitate bunuţă, preţuri la fel, spaţiu primitor şi ok, cabine de probă suficiente, program prelungit pana la ora 10 seara, inclusiv în weekend.

Dar de aceste lucruri beneficiază şi alte multe zeci de magazine din acelaşi mall – de exemplu “K”, care are de asemenea multe campanii de reducere.

Şi cu toate acestea, noi la T. am mers anul acesta de 6 ori, în timp ce la “K” o singură dată am intrat.

Ce au facut ei pentru a ma fideliza ?  Ceva foarte simplu: au colectat date de la cumpărători, le-au introdus într-o bază de date – într-un CRM cu siguranţă nu foarte sofisticat – şi de acolo când este cazul se trimit SMS-uri şi / sau mailuri uşor personalizate tuturor celor introduşi în baza de date: “Bună Alexandru !  A venit vara, avem reduceri pană…”

Şi-au îmbunătăţit rata de retenţie a clienţilor ? Categoric da.  Cu cât ? Acest lucru nu il pot măsura acum. Pot măsura creşterea de venituri faţă de situaţia anterioară folosirii CRM-ului. Dar câti clienţi sunt noi şi câti sunt vechi nu pot analiza. Poate că – datorită profilului magazinului – nici nu ii interesează acest aspect. Dacă insă ne gândim la alte business-uri – ar fi important – şi s-ar putea face. ? De exemplu dacă ar face încă un pas spre fidelizarea clienţilor, prin introducerea unor vouchere / carduri de fidelitate pentru clienţii vechi, card integrat cu CRM-ul existent, ar putea sa facă foarte simplu analiză asupra clienţilor vechi – ba chiar si asupra articolelor preferate, măsurilor cumparate, modele, culori… Astfel începi să îţi cunoşti clienţii, îi poţi segmenta, analiza, poţi dezvolta strategii de atragere pentru anumite categorii…

Pornind de la acest exemplu concret… vreau sa spun că CRM-ul nu este o teorie goală şi nici măsurarea succesului unei implementări de CRM nu trebuie să fie o teorie goală.

Ci trebuie sa fie foarte legată de … nevoile firmei.

Cred ca acesta este cuvantul cheie: nevoie.

Firma vrea sa achiziţioneze un CRM pentru că are nişte nevoi foarte clare, palpabile, supărătoare de multe ori pentru Top Management, pe care altfel nu şi le poate rezolva.

Nevoile odată descrise şi puse pe hârtie, se transformă în expectanţe faţă de un sistem CRM: ştiu că vreau să implementez CRM-ul care sa rezolve aceste probleme.

Expectanţele faţă de soluţia CRM se transformă în criterii de măsurare a succesului implementării.

Şi acum – când ştiu că am nevoie de un CRM ?

• Nu cunosc (suficient) piaţa căreia mă adresez , nu o pot segmenta pe profile clienţi, nu ii cunosc particularităţile, preferinţele
• Nu îmi cunosc competitorii, produsele lor, punctele tari şi punctele slabe
• Nu se poate face un forecast de vânzari, nici un pipeline de oportunităţi curente
• Nu pot sa fac o analiză a vânzărilor din ultima perioadă
• Nu pot calcula eficienţa campaniilor de marketing
• Nu pot calcula eficienţa activităţii departamentului de Sales
• Pierd clienţi, posibili clienţi şi oportunităţi fără să ştiu de ce şi fără să ştiu ce pot să fac în acest sens
• Pierd foarte mult timp pentru obţinerea de rapoarte concludente

Dacă mă regăsesc în câteva dintre aceste cazuri înseamnă că am nevoie de CRM.

Sau poate că nu am aceste nevoi, dar am nişte obiective foarte clare: posibilitatea realizării de campanii de SMS-uri !

În acest caz trebuie să încep să detaliez nevoile sau obiectivele exact.

Rămâne să vedem care este traseul – nu uşor, nu scurt… –  de la detalierea nevoilor la măsurarea succesului implementării.

GeoSales a fost lansata oficial pe piata odata cu implementarea acestei solutii de CRM la doi clienti mari: AX Perpetuum, companie româneasca, având ca obiect de activitate importul și distribuţia produselor pentru amenajări interioare şi exterioare precum şi servicii complete de consultanţă şi montaj respectiv EVW Holding, companie româno-olandeză axată pe comercializarea autovehiculelor DAF pe piaţa autohtonă. Acest lucru înseamnă că în ambele cazuri, utilizatorii folosesc cu succes aplicaţia, urmând ca în fazele următoare să fie realizate extinderi de funcţionalităţi şi integrări cu alte sisteme.

GeoSales este o soluţie de tip Customer Relation Management ce se adresează tuturor tipurilor de companii,  care doresc să realizeze gestionarea eficienta a relaţiilor cu clienţii şi a istoricului acestor relaţii şi aduce în plus o analiză exactă a vânzărilor pe zone geografice, oferind posibilitatea de a fi accesată în timp real, atât în intranet, cât şi prin Internet.

Produsul este dezvoltat pe platforma Microsoft Dynamics CRM 4.0 şi păstrează toate caracteristicile unei aplicaţii complexe şi integrate de Customer Relation Management, la acestea adăugându-se componente de business intelligence. Este deschis integrării cu aplicaţii tip ERP sau Sharepoint, fiind astfel posibilă construirea unei platforme foarte puternice de business, complet integrate.

Principalele beneficii ale GeoSales sunt:

- centralizarea tuturor informaţiilor referitoare la clienţi şi posibili clienţi într-o platformă structurată care oferă posibilitatea filtrărilor şi căutărilor

- posibilitatea urmăririi reale a oportunităţilor existente şi a modului în care sunt ele gestionate şi închise de agenţii de vanzare

- de asemenea, noua aplicaţie de la iQuest permite realizarea de analize asupra pieţei şi activităţii companiei, precum şi automatizarea campaniilor de marketing.

Datorită marii capacităţi de configurare si personalizare, se pot modela exact business-ul şi procesele din orice companie, asigurând o platformă colaborativă atat in interiorul firmei cât şi în relaţiile companiei cu terţi.

Un alt mare avantaj îl reprezintă posibilitatea integrării soluţiei cu suita Microsoft Office, a instalării clientului pentru Outlook şi pentru Windows Mobile şi Mobile Express.

O intrebare foarte buna !

Am sa incep cu ce este cel mai clar si cel mai simplu: discutiile NU trebuie lasate pe seama departamentului IT !

Si acum sa incepem cu inceputul…

Managerul unei companii trebuie in primul rand sa fie sigur ca stie ce este un CRM, ca stie la ce il poate ajuta un CRM. Daca nu este sigur ca stie aceste lucruri (si nu este nici o rusine sa recunoasca !)  l-as sfatui incerce sa afle cat mai multe lucruri din surse cat mai bine documentate.

Urmatorul pas in procesul de alegere a solutiei CRM este identificarea persoanei care are cel mai mult nevoie operational in cadrul companiei de un CRM:  de exemplu Sales Managerul, care poate are probleme reale in gestionarea activitatilor agentilor, in urmarirea oportunitatilor si a prospectilor… Pentru ca aceasta persoana va fi cea mai motivata sa faca alegerea buna .  Acesta poate sa devina ownerul procesului de achizitionare si implementare, project managerul. Acestuia trebuie sa ii revina rolul de selectare a solutiilor posibile si potrivite, organizare a prezentarilor, meetingurilor cu firmele furnizoare si implementatoare.

Cu acesta managerul trebuie sa seteze asteptarile fata de un CRM, cu acesta trebuie sa defineasca criteriile de alegere a solutiei si de succes a implementarii, precum si persoanele care vor fi implicate – manageri de departamente de obicei, care vor participa la prezentari si isi vor spune parerea. De-asemenea, impreuna vor stabili timeline-ul , in functie de timpul disponibil al oamenilor si de prioritatile firmei.

Responsabilului de proiect trebuie sa ii fie foarte clar:

• Ce cauta si ce alege
• In cat timp
• Cu cine

Mai departe, daca esti managerul companiei, lasa-l pe ownerul procesului sa caute solutii, vendori, studii de caz, referinte. Da-i aceastuia putere si responsabilitate in fata intregii companii si lasa-l sa initieze discutiile cu implementatorii, sa organizeze prezentarile. La prezentari trebuie sa fie implicati utilizatorii cheie, adica aceia care cunosc activitatea firmei si vor intelege beneficiile aduse de un CRM, plus reprezentanti IT, care pot vedea avantaje si dezavantaje din punct de vedere tehnic.

Organizeaza la inceput un kick-off meeting cu toti utilizatorii implicati in care sa transmiti clar decizia ta, avantajele si beneficiile unei solutii potrivite, imputernicirea persoanei alese si sprijinul tau absolut in toate demersurile lui !
Dar, acest lucru va functiona cu o conditie: ca cerintele, criteriile, oamenii si timeline-ul sa fie foarte clar stabilite de manager impreuna cu ownerul procesului.

In continuare, il vad pe manager implicat si la prezentarile solutiilor, mai ales daca nu ii sunt pe deplin lamurite toate aspectele unui CRM. Dar nu este neaparat necesar: pot sa fie implicati numai ownerul procesului si echipa aleasa de ei.

Discutiile nu trebuie lasate exclusiv pe seama departamentului IT, deoarece reprezentantii IT nu cunosc suficient de bine business-ul companiei ca sa poata defini cerinte si asteptari. Indiferent ca sunt prezentari, intalniri, schimb de mailuri sau telefoane, aceste trebuie conduse de o persoana capabila sa evalueze functionalitatile si beneficiile unei solutii, sa emita cerinte reale si corecte de la un sistem CRM. Departamentul IT nu trebuie nici exclus, deoarece poate sa emita o parere foarte pertinenta asupra solutiei din punct de vedere tehnic.

Un owner de proces bine ales va putea face singur filtrarea solutiilor si prezentarea avantajelor si dezavantajelor solutiilor ramase in competititie – 2 sau 3 solutii este bine sa ramana in final – catre top management si va fi hotarator in luarea unei decizii potrivite pentru companie.
Deci daca ma intrebi in ce moment trebuie sa se implice managerul in alegerea solutiei, raspunsul pe scurt este:

• la inceput obligatoriu in desemnarea persoanei responsabile si stabilirea cu aceasta a expectantelor, criteriilor, persoanelor si orizontul de timp; obligatoriu responsabilul ales trebuie sa fie principalul beneficiar al aplicatiei ! Obligatoriu aceasta decizie trebuie prezentata ferm si clar tuturor celorlaltor persoane pe ajutorul si implicarea carora se conteaza !
• pe parcurs sa ceara feed back de la responsabilul ales si sa urmareasca high level statusul procesului
• in final in luarea deciziei, selectand impreuna cu responsabilul proiectului solutia cea mai potrivita. Pentru a selecta cat mai bine solutia, se mai pot organiza prezentari cu implementatorii care au ramas in “finala” la care sa participe si managerul si sa poata sa faca comparatie intre ele.

Si ca sa inchei, revenind la ideea de la inceput: poate cel mai important lucru este ca managerul sa fie convins ca are nevoie de un CRM si sa stie exact de ce are nevoie de un CRM – pentru ca astfel va transmite acest mesaj intregii companii, care altfel se va mobiliza daca va vedea convingerea ferma a sefului cel mare, fata de cazul in care simte ca este doar o toana sau o moda …

Si pentru acest lucru exista consultanti, care in urma unei analize a activitatii si proceselor companiei pot determina exact daca e nevoie de o asemenea aplicatie, unde, cat si cum ar ajuta, inclusiv pot stabili return of investment.

Una dintre cele mai de bun simt observatii pe care am auzit-o in ultimul timp despre CRM a venit din partea unui manager de companie, care a evaluat astfel:  asa cum inainte a fost momentul economistilor sa invete sa utilizeze ERP-uri – aceia care nu au reusit sa treaca in anii 90 de la hartii la aplicatii contabile au devenit necompetitivi, asa este acum momentul personalului din vanzari: cine nu se va acomoda cu CRM-urile nu va mai “functiona” in vanzari …

Iar managerii sunt si ei din ce in ce mai constienti ca nici companiile nu vor mai “functiona” mult timp fara CRM.

Dar marea problema vine in momentul alegerii  aplicatiei potrivite.

Am intalnit abordarile extreme:  cumpararea licentelelor de CRM asa cum cumperi licente de Windows, sau blocarea in fata multitudinii de oferte si imposibilitatea de a alege.

Intre aceste doua extreme, noi propunem alta: a vedea intr-un CRM nu o aplicatie, ci un parteneriat pe termen lung.

Un altfel de CRM, adica:

• O echipa de implementare care il poate conduce pe client spre o implementare transparenta,  gradual a, suportabila:  clientul se teme de multe ori ca incepe “ceva” caruia nu-i cunoaste nici termenul final, nici bugetul total.

Daca in schimb se stabileste ca prim target intrarea in productie a sistemului si ulterior stabilirea altor cerinte, lucrurile devin dintr-o data mai concrete, mai tangibile.

Astfel vor avea ocazia utilizatorii sa cunoasca aplicatia, sa o foloseasca, si apoi sa exprime cerinte pertinente, care sa le fie cu adevarat de folos.

Ca si contraexemplu ne putem inchipui o situatie prin care poate multi am trecut: se incepe o analiza exhaustiva a cerintelor, interminabila, in care utilizatorii cheie se iau la intrecere in emiterea de cerinte – dintre care probabil nu vor folosi nici jumatate, dezvoltarea acestor cerinte dureaza mult, timp in care multe se schimba si apar altele noi, termenele se decaleaza unul dupa altul, bugetul se dubleaza si in final produsul nu este ceea ce s-a dorit deoarece demult s-a uitat de la ce s-a plecat. Deci… nu asa !

• O solutie care sa asigure o platforma colaborativa – atat in interiorul companiei cat si intre companie si client / parteneri. Ce inseamna colaborare ? Colaborare inseamna echipe, mailuri, taskuri, atentionari, escaladari.

• O solutie care sa  implementeze procesele existente in firma, sau daca nu exista procese bine stabilite, sa ajute la impunerea unor procese profesioniste. Aplicatia trebuie sa ajunga sa se muleze atat de bine pe specificul activitatii firmei, incat adoptia sa se faca absolut natural.  In final, CRM-ul nu mai este o aplicatie separata si straina, este insasi compania, cu oamenii ei, clientii ei, regulile si procesele ei !

• O echipa de consiliere si suport post implementare, cu care sa se poata evalua noi posibilitati de dezvoltari, conform cu dezvoltarea firmei.

Sa nu ne inchipuim ca  la momentul finalizarii implementarii, s-a finalizat totul… Dimpotriva, cum ar spune literatura… povestea abia acum incepe…

Un manager trebuie sa se asigure nu numai ca aplicatia are suficiente functionalitati, ci si ca echipa de implementare este profesionista.

Primul lucru pe care l-as cere firmei implementatoare este planul de implementare., pentru ca cele mai multe probleme de aici se nasc. Planul trebuie sa fie foarte clar, argumentat, trebuie sa ma asigure ca poate sa fie realizat in termenele descrise si trebuie sa se potriveasca cu expectantele mele.

Desigur, nu am mai amintit ca intr-un CRM clientul trebuie sa fie centrul intregii activitati…

Un altfel de CRM, adica o unitate armonioasa intre aplicatie, implementare, suport, dezvoltare viitoare, consiliere, strategie…

Un parteneriat adevarat.